© News1 최수아 디자이너

내년 유통업계 전반에 커머스 시프트(Commerce Shift) 바람이 거세게 불 것이란 전망이 제기됐다. 구체적으로 △'OMO'(Online Merges with Offline) △연합 경쟁 △콘텐츠 경쟁 등 3가지 현상이 두드러질 것이란 분석이다. 

커머스 시프트는 그동안 추구된 생존방식이나 경영전략과는 완전히 다른 '패러다임의 대전환'을 뜻한다.

30일 관련 업계에 따르면 CJ ENM의 자회사인 디지털 마케팅 솔루션 기업 '메조미디어'는 최근 발간한 '2021 트렌드 보고서'에서 이같은 분석을 내놨다.

◇"온·오프라인 하나로" OMO 시대 도래…동종·이종 직종간 '연합'도 확대 

먼저 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 장기화로 유통업계의 OMO 흐름이 가속화될 것으로 예상됐다. OMO란 오프라인과 온라인을 통합하는 체계다. 최근 몇 년간 주목 받아 온 O2O(Online to Offline)가 온라인과 오프라인의 '연결'을 의미했다면, OMO는 양 채널을 완전히 '통합'하는 것을 뜻한다.

O2O의 대표적인 예는 택시예약, 배달앱 등이다. 오프라인 상품을 온라인을 통해 쉽게 이용할 수 있도록 도와주는 구조다. 반면 OMO는 오프라인의 체험을 온라인에서도, 온라인에서 편리함을 오프라인에서도 누릴 수 있도록 하는 것이 목표다. 

GS리테일과 GS홈쇼핑의 합병이 대표 사례다. 이번 합병으로 GS리테일은 GS홈쇼핑의 온라인 커머스 역량을 편의점과 슈퍼마켓 운영에 활용할 수 있게 됐다. 반면 GS홈쇼핑은 전국적인 점포망과 물류 인프라를 이용해 경쟁력을 높일 수 있다.

롯데쇼핑의 통합 이커머스인 '롯데온'도 주목할 사례다. 롯데온은 기존 오프라인 기반 계열사 7개의 고객 데이터 등을 총망라한 데이터베이스를 구축했다.

이를 통해 시작부터 막대한 회원들을 확보한 것은 물론 각 계층별 소비 성향, 선호 상품 등을 분석해 마케팅에 활용하는 것도 가능해졌다. 인근 오프라인 매장 재고 현황을 온라인에서 파악하고 이를 즉시 배송받거나 '픽업' 하는 시스템도 구축했다.

메조미디어 관계자는 "이러한 변화(OMO)는 유통산업에서 가장 빠르게 경험할 수 있을 것"이라며 "시장을 이끄는 대형 유통기업들의 온·오프라인 통합 움직임이 활발하기 때문"이라고 설명했다.

동종·이종 업계간 합종연횡도 활발하다. 특히 이커머스 업체들이 독보적이다.

동종 업계간 '동맹'은 국내 이커머스 11번가와 미국 이커머스인 '아마존'의 제휴가 대표적이다. 11번가는 쇼핑몰내 아마존 상품 구매서비스를 제공해 해외 직구 소비자들을 고객으로 흡수할 수 있게 됐다. 소비자들로선 접근성과 편의성을 높아지는 동시에 관부가세나 배송료 부담을 낮춰 가격 경쟁력도 확보할 수 있게 됐다.

이종 업계간 동맹은 네이버와 CJ대한통운의 제휴를 통해 눈으로 확인할 수 있다. 네이버는 물류업계 1위인 CJ대한통운이 갖춘 인프라를 적극 활용해 배송 경쟁력을 높였다. 24시간 당일 배송 체계 등 편의성이 높은 물류 배송 서비스에 나서고 있다.

메조미디어측은 "가파르게 성장하는 시장에서 승기를 잡기 위해 이커머스 기업들은 전략의 변화를 꾀한다. 고심 끝에 선택한 패는 '동맹'"이라며 "동종업종과의 제휴를 통해 판매 상품의 경쟁력을 높이고, 이종 업종과의 연합을 통해 물류 시스템의 효율화를 이루는 등 새로운 성장동력을 개발하고 있다"고 분석했다.

온라인 동영상 서비스(OTT) '쿠팡플레이'(Coupang Play) 로고(쿠팡 제공) © 뉴스1

◇"콘텐츠가 경쟁력"…웹드라마·OTT시장 진출 확대

콘텐츠 확보 경쟁을 넘어 콘텐츠 제작 경쟁력 강화를 꾀하는 움직임도 일어나고 있다. 유통기업의 '미디어 커머스' 기업으로 진화다.

최근 유통·패션 업계에선 미디어 콘텐츠에 진출하는 움직임이 확대되고 있다. 이제는 필수가 된 '라방'(라이브 방송)을 넘어 웹드라마 제작에 직접 뛰어드는 업체들이 늘고 있다.

G마켓 글로벌샵에서 선보인 '들어가도 될까요'나 현대백화점 그룹의 한섬에서 제작한 '핸드메이드' 등이 대표적이다.

쿠팡의 경우 자체 OTT 플랫폼 '쿠팡플레이'를 선보이기도 했다. 네이버는 CJ ENM과 JTBC의 연합 플랫폼에 동참했다. '오리지널' 시리즈 등 콘텐츠 제작력과 주목도를 극대화하기 위한 행보로 풀이된다.

기존에는 상품을 직접적으로 제시해 쇼핑욕구를 자극해 판매를 유도했다면, 앞으로는 콘텐츠로 고객을 유인한 후 쇼핑욕구를 자극해 판매를 유도하는 방식이 점차 경쟁력이 높아질 것이란 예측이다.

주목할 점은 웹콘텐츠를 통해 자사에서 판매하는 상품을 직접적으로 '홍보'하지 않는다는 것이다. 이른바 '소프트셀'(soft sell) 마케팅이다. 영상을 활용해 사용 상황이나 소비자 이미지를 간접적으로 제시하는 것이다. 기존 채널에서 제품의 기능·특징 등을 사진과 텍스트로 상세하게 설명하는 '하드셀'(hard sell)과 차별화된 방식이다.

메조미디어 관계자는 "커머스 기업들은 '콘텐츠'로 새로운 경쟁을 준비하고 있다. 콘텐츠를 함께 제공하거나 쇼핑과 결합한 콘텐츠로 소비자들을 묶어 두겠다는 계획"이라며 "구매 경험만을 제공한느 쇼핑채널에서 벗어나 미디어 커머스 기업으로 진화하기 위해 콘텐츠 제작 능력이 필요해졌다"고 강조했다.